获取用户成本越来越高 电商揽客瞄上口碑传播模式
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获取用户成本越来越高 电商揽客瞄上口碑传播模式__好猫数据中心

获取用户的成本越来越高,流量越来越贵……在电商爆发的人口红利消失之后,有调查机构的数据曾指出,电商的平均获客成本超过200元,甚至有很多人认为,水涨船高的流量成本已经成为压死创业者的最后一根稻草。

靠流量导向的传统获客方式走不下去了,是否还有另一条捷径来低成本获客?电商瞄上了自建用户流量池的口碑传播模式。

流量转化的另一种思维
5月中旬,网易旗下首个垂直美妆社区网易美学召开了一场发布会。从商业角度来讲,这个社区型应用并非网易的强项,而且在很长一段时间内肯定是个“赔钱货”,然而,网易创始人丁磊竟亲自为这个出生还不到半年的应用站台。

如此重视,用意何在?网易美学负责人王诗沐的一句话切中了要害———在美妆领域,用户需求很高,权威内容却很少,美妆知识的价值变得尤为重要,它能够非常牢固地吸附流量。在此之前,网易先后推出了网易考拉和网易严选两个电商平台。有分析人士指出,这两大电商平台在成长初期都是通过网易体系内的邮箱、游戏等资源来导流,但是这波人口红利已经用完,自建用户流量池可能是获取新客的一种解决方案。

网易美学垂直社交的定位,与小红书有异曲同工之处。小红书主打社区电商平台,在UGC(用户创造内容)分享社区的基础上做电商,期间的运营起起伏伏,但今年忽然出现一波新的增量。从易观千帆今年4月的跟踪数据来看,小红书的月活跃用户达到987.73万,而排名第二的网易考拉月活跃用户只有300万。上述分析人士认为,虽然活跃用户数与最终销售不能直接挂钩,但是活跃用户量的获客成本更低,这种内生转化率比外部引流带来的转化率高得多。

意见领袖是天然的流量主
在达晨创投总经理高洪庆看来,不是流量贵了,是流量分散了,“传统流量的优势不再,传统线上消费已经被逐步场景化和碎片化,用户的消费习惯和行为模式也发生了翻天覆地的变化。改变流量导向的思维模式,建立用户流量池,是传统电商品牌急需转型的一关。”

自建用户流量池的优势,在电商人口红利时代并不明显,但随着红利的消失,社区所产生的优质内容、意见领袖和粉丝粘性,却发挥出了巨大的能量。就在几天前,小红书宣布将在“66周年庆大促”实行“一贵就赔”政策,总计2400多个品牌旗下商品都适用于这个政策,并将其作为长期政策施行,正是得益于“天然流量主”的低成本。

“经过4年的积累和沉淀,我们已经拥有了低价的底气。”小红书CEO毛文超表示,小红书要做的就是让消费者用分享的力量打破了商品信息不对称的魔咒,用海量真实消费信息汇聚成一条信任的护城河,使优质商品不需要广告也可以深入人心。

有意思的是,大量企业也将视线聚焦在这种高效的转化和沟通方式上。澳洲保健品品牌瑞士(SwiGGe)在进入中国后,将小红书作为中国市场的探索之地,品牌总裁安玉婷认为,中国的新生代消费者更愿意信任口碑,而非广告,品牌也更加倾向于赢得流量主的支持,并将售卖转化成用户口碑。

高洪庆认为,在流量已经式微的今天,意见领袖是天然的流量主,还在买流量的企业没有未来。

从口碑效应到爆款“占卜”
通过自建用户流量池来降低流量成本,是电商和企业迫切希望的,但自建口碑社区的好处,从长远来看远不止此。

欧莱雅已经率先尝到了甜头。中国高端化妆品部电商与数字营销总监郑亮告诉记者,去年旗下品牌植村秀推出了一款眼线笔,在市面上还没火起来之前,已经被社区用户发现并分享了,在此之后,这款产品果然成了爆款。经过多年的沉淀,社区的口碑效应已逐渐具备“预测爆款”的新能力。

作为自建用户流量池的“元老”,东方购物相关负责人认为,通过口碑传播来预测爆款,前提是商品的质量过硬。几天前,东方购物在国内首发了一款巴拉利尼意法美食盛宴锅具套组,手柄结合了高科技的智能红绿感应点。

按照正常流程,这种新品从推出到爆发需要漫长的酝酿期,但东方购物对此充满信心。一位负责人告诉记者,从成立之初的乐扣乐扣、双立人,到后来的原汁机,这些产品能从无人使用到人手一台,源于东方购物对于选品质量的严格把关,此后才能通过口碑传播的数据来预测爆款。

有分析人士认为,电商未来发展的一大关键要素就是大数据能力,然而并非所有数据都能作为有效参考,数据本身讲究质量,口碑数据积累形成的大数据更加有利于形成决策,“由大数据带来的爆款预测能力相当关键,它会给电商带来选品上的先发优势,包括议价主导权、首发红利、仓库周转率等环节都将连环获益。” 


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